ÜBER DAS INTERNET KOMMUNIZIEREN: DIE KEHRSEITE DER MEDAILLE

 

In unserem Alltag ist Kommunikation ein Zeichen für Expansion und Öffnung gegenüber anderen, in der geschäftlichen Welt hingegen hat sie ein sehr viel strategischeres Ziel. Kommuniziert ein Unternehmen mit einem Verbraucher, möchte es dessen Aufmerksamkeit gewinnen und Gewohnheiten ändern, um ihn, zum Nachteil seiner Konkurrenten, in seine eigene Welt zu ziehen.

 

Auch wenn schon allein Fortschrittsbegriff impliziert, dass sich die Kommunikationsmittel unablässig vervielfachen, so müssen wir doch feststellen, dass sich dieser Prozess mit der Entwicklung des Internets exponentiell beschleunigt hat. Faktisch wurde mit der digitalen Kommunikation das Spiel des Wettbewerbs verstärkt … und damit auch Handlungen des unlauteren Wettbewerbs.

 

Jedes Meeting, jede Entscheidung und erst recht jede Kommunikation hat digitale Elemente. Die Unternehmen produzieren sich im Internet, zur Freude der Konkurrenz, die sich im Grunde genommen gar nicht mehr richtig anstrengen, sondern nur auf den Zug der anderen aufspringen, um auf diese Weise von deren Ruf zu profitieren.

 

Trotz dieses Risikos und da sich kein Unternehmen mehr den Luxus leisten kann, im Internet nicht präsent zu sein, entwickeln immer mehr Unternehmer eine echte digitale Strategie, um so viele Menschen wie möglich zu motivieren, ihre Produkte zu kaufen oder Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen. Daneben bemühen sie sich immer mehr um die Pflege ihrer e-reputation, ihres Rufs im Web, da sie wissen, dass eine positive Wahrnehmung für den Erhalt eines guten Images des Unternehmens in den Augen Dritter wesentlich ist.

 

Alle Unternehmen möchten, um den Internet-User auf sich aufmerksam zu machen, dass die Suchmaschinen ihre Seite auf einem der ersten Plätze zeigen. Um dieses Ziel zu erreichen, bauen einige von ihnen sorgfältigst Metatags mit Schlüsselwörtern sowie Hypertextlinks in ihre Webseiten ein. Dieses Referenzierungsverfahren wird kurioserweise als „natürlich“ bezeichnet. 

 

Ist es das wirklich? Betrachten wir dazu beispielsweise das Schlüsselwort „j’adore“. Gibt man es in mehrere Suchmaschinen ein, wird man feststellen, dass die Webseite des berühmten Schöpfers des gleichnamigen Parfüms nur von Lycos an erster Stelle platziert wird. Yahoo und Bing platzieren www.sephora.fr an erster Position und die Webseite des Erfinders www.dior.com lediglich an zweiter Stelle. Bei Google und AOL wiederum belegt sephora.fr den ersten Platz und dior.com nur den dritten[1]. Macht man nun denselben Test mit denselben Suchmaschinen in einem anderen Land, sind die Ergebnisse nicht identisch.

 

Wie kann man in diesem Fall sein Ranking verbessern?


DAS IN & OUT DER ONLINE-KOMMUNIKATION

 

Wohl wissend, dass 60 % der Internetnutzer nur die erste Seite lesen und 90 % maximal die zweite[2], verwenden avantgardistische Online-Händler ein kostenpflichtiges Referenzierungssystem, um sicherzustellen, dass ihre Seite von den Suchmaschinen gut platziert wird. Die Anzahl der Firmen, die sich dieser neuen Technologie bedienen, hat sich im Laufe der Jahre vervielfacht, und im Web ist im Rahmen des „Adwords“[3]-Business eine starke Konkurrenz entbrannt.

 

Auch wenn dieses Phänomen des Erwerbs spezieller Schlüsselwörter, mit deren Hilfe man sich eine bevorzugte Position sichert, seit einiger Zeit von der Rechtsprechung vielsagend als „position squatting“[4] qualifiziert wurde, ist doch daran zu erinnern, dass die Inserenten von einigen schönen Jahren der Freiheit profitieren konnten, bevor der Gesetzgeber die Forderung aufstellte, dass diese vom Inserenten bezahlten Annoncen, die dem Verbraucher auf einer künstlichen Basis vorgesetzt werden, von den Suchmaschinen zu kennzeichnen sind, um den Internet-User über den wahren Charakter seiner Suchergebnisse aufzuklären.

 

Nach Lösung einiger Streitfälle haben informierte Internet-User heute die Möglichkeit, die von diesen Inserenten gepuschten Webseiten zu übergehen, da diese von den Suchmaschinen als „Kommerzieller Link“ oder „Annonce“ speziell markiert werden müssen. Allerdings ist auch darauf hinzuweisen, dass es die Richter den Online-Shops im Namen der Gewerbefreiheit und weil viele Nutzer diese Links weiterhin anklicken, freigestellt haben, auch weiterhin über diese Schiene zu kommunizieren.

 

Folglich ist die Gefahr unlauterem Wettbewerb bzw. von Markenverletzung nicht ausgeräumt, sondern wir sind weit davon entfernt.

 

Heute reicht es nicht mehr, zur Stärkung seiner Verkaufsstrategie und Verwertung seiner Aktiva seine Marken anzumelden. Das Exklusivrecht auf eine Marke wird durch das Zitatrecht begrenzt, und einige Wettbewerber nutzen dies nach Herzenslust aus. Aus diesem Grund ist es in einem Zeitalter, in dem das Digitale allgegenwärtig ist, für Inhaber von geistigen Eigentumsrechten überlebensnotwendig, Diebstahl ihres immateriellen Kapitals auf jeden Fall zu verhindern.


GEISTIGE EIGENTUMSRECHTE SCHÜTZEN – ABER WIE?

 

Markeninhaber, die von einem Dritten zitiert werden, können agieren!

 

Aber gegen wen genau? Und wann?

 

In dem o. g. Beispiel profitierte einer der Vertriebspartner des Markeninhabers von der Top-Referenzierung. Es könnte aber auch, wenn das richtige Wort, beispielsweise „vuitton“, an der richtigen Stelle verwendet wird, ein Konkurrent aus der Marke Nutzen ziehen.

 

Im vorliegenden Fall hatte der gleichnamige Kofferfabrikant, der der Ansicht war, von seiner Marke nicht mehr exklusiv zu profitieren, ein Urteil erwirkt, das die Verantwortung von Internet-Dienstleistern bestimmt. So fasste der Gerichtshof der Europäischen Union (EuGH) am 23. März 2010 einen in Juristenkreisen als „Google-Urteil“ bezeichneten Beschluss. Seitdem ist der Diensteanbieter im Zusammenhang mit der Speicherung eines Schlüsselworts, das mit der Marke identisch ist, von der Haftung für einen Inserenten wegen der unzulässigen Verwendung der Marke eines Dritten befreit, „es sei denn, er hat die Informationen nicht unverzüglich entfernt oder den Zugang zu ihnen gesperrt, nachdem er von der Rechtswidrigkeit dieser Informationen oder Tätigkeiten des Werbenden Kenntnis erlangt hat“.

 

Das Google-Urteil zeigt uns also, wo wir bei der Findung der Antwort anzusetzen haben.

 

Zunächst einmal ist die rechtswidrige Handlung festzustellen, also, das Web zu überwachen.

 

Danach sind die Ergebnisse dieser Überwachung zu analysieren, um sich einen Überblick über die Risiken zu verschaffen, die mit einer nicht erlaubten Benutzung verbunden sind. Wenn diese rechtlichen Risiken real werden, muss der Inhaber eine Idee über die kurz-, mittel- und langfristig zu treffenden Entschädigungs- und Vorbeugungsmaßnahmen entwickeln.

 

Möchte der Markeninhaber seine Rechte auf dem Klageweg verteidigen, muss er nicht nur nachweisen, dass seine Exklusivrechte an der betreffenden Marke verletzt wurden, sondern auch ihre markenverletzende Benutzung für identische oder ähnliche Produkte durch einen unberechtigten Dritten, was eine sorgfältige Vorbereitung der Verteidigung seiner Rechte impliziert.

 

Mit diesem Vorgehen verwertet der Markeninhaber seine Aktiva nicht nur gewinnbringend, sondern pflegt gleichzeitig auch seine e-reputation.

 

Kontakt: Catherine Levalet

 

Veröffentlichungsdatum : Dezember 2012
 

[1] Ergebnis vom 26.11.12 mit dem Wort „j’adore“ auf den genannten Webseiten, ohne Werbeannoncen.

[2] http://www.business-on-line.fr/referencement.php

[3] Konstrukt aus den englischen Wörtern advertising (Werbung) und word (Wort), Adwords ist die Bezeichnung für das Werbesystem der Suchmaschine Google.

[4] Die entsprechende Übersetzung von „squatting“ wäre hier „sich unter/hinter etw. verkriechen“. Es gibt kein spezielles Wort, um diese Positionierung im Kielwasser eines Konkurrenten zu beschreiben. Vgl. Cass. Com. 25 sept. 2012, n°11-18.110, D

 


 

 
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