CRÉER ET PROTÉGER UNE MARQUE FORTE POUR UN FUTUR DURABLE ET ENGAGÉ

 

LAVOIX a le plaisir de vous présenter une série d'articles traitant de la stratégie de marques au niveau juridique et marketing en partenariat avec I AM, cabinet de conseil spécialisé en stratégie de marque et marketing de l'offre.

 

La marque est essentielle, elle porte les valeurs de l’entreprise et traduit son histoire. Elle lui permet de marquer son territoire et de se distinguer sur son marché. La marque joue un rôle capital d’accroche, de séduction, de communication en interne et en externe auprès de toutes les parties prenantes. C’est l’un des actifs majeurs de l’entreprise. Comment la créer et la protéger de façon pérenne ?

 

Une étape incontournable, la définition de la plateforme de marque. Le rôle de la plateforme de marque est déterminant dans le processus de création car elle va traduire tous les signes distinctifs de l’entreprise (valeurs, mission, promesse, vision, offre, cible, concurrence) pour lui assurer un positionnement unique sur son marché et affirmer ainsi sa singularité. La plateforme de marque est la base de construction du brief de création du nom de marque et de son logo.

 

Le nom de marque influence l’identité de votre entreprise. Que ce soit un acronyme, un mot réaliste ou inventé, il traduit la plateforme de marque. Un bon nom de marque doit être distinctif pour émerger sur son marché, mémorable pour créer du lien avec les consommateurs, évocateur de la promesse de marque pour asseoir la confiance des consommateurs et totalement disponible au niveau juridique.

 

Les conditions essentielles pour déposer et protéger une marque sont notamment la distinctivité et la disponibilité. La marque doit être distinctive pour identifier l’origine commerciale de vos produits et services et permettre ainsi au public de les distinguer de ceux d’entreprises concurrentes. Dès lors, elle ne doit pas être descriptive, nécessaire, générique ou usuelle au regard de ceux-ci. Par exemple ont été refusées NIPPON STEEL CORPORATION considérée comme descriptive pour des produits métallurgiques et IDEALL laudatif car trop proche du mot IDEAL.

 

Le caractère fortement distinctif vous permettra de lutter efficacement contre les marques contrefaisantes. Ainsi, début 2020, ROLEX a fait rejeter KOLEK, ALCAN fut opposé avec succès contre ALCAR.Se, et de même pour JULES contre JULES & GABIN.

 

Autre élément fort de l’identité de l’entreprise, le logo. Sa création est une partie cruciale du processus de branding car il assoit véritablement la personnalité de la marque. Il est l’élément le plus mémorisable et omniprésent sur tous les outils de communication. La typographie, les codes coloriels doivent être définis pour traduire au mieux la personnalité de la marque. Tout comme le nom, il doit être suffisamment distinctif pour affirmer la singularité de la marque.

 

Le caractère distinctif d’un logo, nécessaire à sa protection à titre de marque, est indépendant de son originalité ou de son esthétisme.

 

Par exemple, ce logo Img01 a été jugé non distinctif pour des produits pour animaux étant considéré comme descriptif pour des produits destinés à des chiens et chats (EUIPO 25/07/2018).

 

A noter également que la protection des noms et des logos est plus efficace s’ils sont déposés séparément afin d’obtenir une protection spécifique et indépendante pour chacun d’eux et que le sort de l’un n’affecte pas le sort de l’autre.

 

Ainsi, les deux marques suivantes associant un même logo à des dénominations différentes n’ont pas été considérées comme contrefaisantes en raison des différences entre les termes et le faible pouvoir distinctif du logo :

Img02


En revanche, un logo distinctif protégé isolément peut faire annuler une marque associant un logo avec un nom comme par exemple :

 

Img03et Img04

contre

 Img05
 Img06

contre

 Img07
 Img08

contre

 Img09

 

Enfin, une bonne protection et une exploitation pérenne de la marque nécessite de vérifier sa disponibilité. Il conviendra d’effectuer des recherches d’antériorités afin de vous assurer que votre marque ne porte atteinte à des droits antérieurs de tiers, tels que marques, dénominations sociales, noms commerciaux ou noms de domaine.

 

Quelques exemples de marques refusées suite à des oppositions de titulaires de marques antérieures :

 

TTRIS

contrefait

TETRIS

 Img10

contrefait

 Img12

 

En synthèse les étapes nécessaires pour créer une marque durable et engagée :

 Img 15

 

Un article co-écrit avec Anne-Marie FERRARI de Logo I AM

  • Date de publication: Avril 2020
  • Par : Philippe LODS
  • Tag(s) : Communication
    Procédure
  • IP Alert : IP ALERT Marques, Dessins & Modèles
  • Sujet(s) : Marques
retour à la liste

les experts
LAVOIX

  • LAVOIX - WTR1000
  • LAVOIX - Legal500
  • LAVOIX - IPStars
  • LAVOIX - Patent1000
  • LAVOIX- Leader League Décideurs
Logo ISO UKASCertification ISO 9001:2015 pour l'ensemble des activités de Conseil en Propriété Industrielle et pour tous les bureaux.