LE PACKAGING PRODUIT, UN ÉLÉMENT CENTRAL DANS LA STRATÉGIE MARKETING PRODUIT

LAVOIX a le plaisir de vous présenter une série d'articles traitant de la stratégie de marques au niveau juridique et marketing en partenariat avec I AM, cabinet de conseil spécialisé en stratégie de marque et marketing de l'offre.

 

Le packaging, indissociable du produit, joue un double rôle, celui de protéger le produit et celui d’attirer les consommateurs en créant de la préférence et en suscitant l’envie.

Le produit est un élément vivant qu’il est impératif de protéger pour la satisfaction d’utilisation et de consommation du consommateur.
Il est donc incontournable d’imaginer et de développer des emballages qui ont tout d’abord ce rôle premier de protéger le produit du froid, de la chaleur, de la lumière, des chocs.

 

Le choix des matériaux et la forme de l’emballage sont également majeurs pour garantir cette protection mais aussi pour travailler l’image du produit. Prenons l’exemple de la bouteille de Perrier, sa forme est totalement identitaire et propriétaire de la marque.

La protection des caractéristiques techniques, comme par exemple les procédés d’emballage ou un dispositif d’ouverture ou de fermeture d’un conditionnement, pourra être recherchée par un dépôt de brevet.

 

La protection de la forme et/ou de l’apparence nouvelle de l’emballage, du contenant (flacon, bouteille) et des motifs d’ornementation nécessitera un dépôt de dessins ou modèles, le cas échéant cumulativement avec une protection par droit d’auteur et par marque si leurs conditions de validité sont réunies.

 

Exemples de modèles déposés protégeant la forme et l’apparence du conditionnement :

 

Pendant la période de développement, il conviendra d’horodater les projets successifs du conditionnement afin de leur attribuer une date certaine et pouvoir en revendiquer la propriété en cas de copie par un tiers. Des accords de confidentialité permettront en outre d’éviter une divulgation qui pourrait détruire la nouveauté d’un futur dépôt de modèle. Enfin, dans certains cas, il faudra organiser la cession des droits d’auteurs par le créateur au profit de l’entreprise.

 

Le modèle devra être déposé avant toute divulgation, en particulier s’il doit être protégé dans les pays n’accordant pas de délai de grâce en cas de divulgation avant dépôt par le titulaire.

Le packaging est un média à part entière, le 1er outil de communication que voit le consommateur. Il communique le positionnement de la marque et du produit, met en exergue leurs valeurs, leurs éléments clés de différenciation.

En mesure d’influencer l’achat en magasin et d’assurer le ré-achat, le packaging est un élément majeur du succès commercial d’un produit, d’une gamme.

Son identité visuelle doit être attractive, identifiable, mémorisable et reconnaissable de manière à créer de la préférence, susciter l’envie et construire un lien pérenne avec les consommateurs.

En effet, les décisions d’achat sont en majorité prises dans le magasin, son design doit donc être différenciant pour gagner en impact linéaires et transmettre des messages qui vont permettre à la marque d’établir une relation durable avec les consommateurs du magasin jusqu’à la maison.

A la maison le consommateur prend le packaging en main, prend le temps de lire les messages de la marque d’où l’importance de construire des messages clairs, vrais et authentiques qui défendent les valeurs de l’entreprise, cohérents avec l’ADN de la marque et en adéquation avec les attentes de la cible.

Dans sa réflexion marketing, la marque doit intégrer des notions nouvelles, devenues aujourd’hui incontournables :

- La RSE, dès la création et fabrication des produits jusqu’au choix des matériaux pour la fabrication des packagings primaires et secondaires en privilégiant les matériaux recyclables, dégradables, des encres végétales, à la réduction des emballages.

- Le digital, avec des emballages qui se digitalisent de plus en plus, permettant de donner aux consommateurs une information plus complète.

 

La stratégie de protection des emballages nécessite :

  • d’identifier les éléments composant l’emballage qui seraient susceptibles de retenir l’attention du public et donc d’être protégés,
  • de déterminer si ces éléments doivent être protégés ensemble ou s’ils peuvent être protégés individuellement afin d’élargir le plus possible la sphère de protection,
  • de déterminer leur mode de protection et rechercher autant que possible à obtenir un cumul de protection au titre du droit des dessins et modèles, du droit d’auteur et du droit des marques, en tenant compte du fait que :

- la marque distinctive est protégée pour les produits qu’elle désigne mais peut être renouvelée sans limite de temps ; toutefois, elle peut être attaquée en nullité pour défaut d’exploitation ou parce qu’elle est devenue usuelle,

- le dessin ou modèle nouveau et possédant un caractère propre est protégé pour son apparence, sans risque d’attaque en nullité pour défaut d’usage ou pour dégénérescence, pour une protection maximale de 25 ans,
- la création, si elle est originale et porte l’empreinte de la personnalité de son auteur, est protégeable pendant la vie de l’auteur et 70 ans après son décès, ou, en cas d’œuvre collective, pendant 70 ans à compter de sa première publication.

Les éléments à protéger sont l’emballage, le décor, l’étiquette, la mascotte, le logo ou en cas de vente sur internet, les animations multimédia et les icones.

 

  • L’emballage, à savoir son identité visuelle

Il devra de préférence être déposée à titre de modèle car la jurisprudence se montre de plus en plus sévère, refusant une protection à titre de marque et au titre du droit d’auteur lorsque le visuel ne présente respectivement pas le pouvoir distinctif ou le caractère original requis par la loi.

 

Exemples de dépôts de modèles protégeant l’identité visuelle globale d’un emballage :

Sachet Tablette Etui individuel Flacon Blister

 

Exemple de marques de l’Union Européenne rejetées en 2019 par l’EUIPO :

Décor d'une bouteille

de Champagne

Tressage sur une bouteille

de Rhum

 

Un décor assorti d’un élément distinctif, tel que la marque produit, peut en revanche être protégée à titre de marque :

  •  L’étiquette

Le dépôt de modèle est également à privilégier :

 

Exemples de marques de l’Union Européenne rejetées en 2019 :

 

  • Le décor ou ornementation

Si un décor est reproduit sur divers emballages d’une même gamme de produits, un seul modèle d’ornementation pourra être déposé. S’il est original, une protection cumulative par droit d’auteur est possible.

Exemples de modèles d’ornementation :

 

  • Les mascottes

Elles peuvent en principe bénéficier d’un cumul de protection à titre de marque, modèle et droit d’auteur si les conditions de protection sont réunies.

 

  • Les logos et icones et marques hologrammes

Ils sont protégeables à titre de marque et de modèle s’ils sont distinctifs et nouveaux.

Logo Icône Hologramme

 

  • Les marques de mouvement, marques multimédia et marques sonores utilisées sur les sites de vente en ligne peuvent également être protégées :

Exemples de marques enregistrées à l’EUIPO :

Marque de mouvement Marque multimédia Marque sonore

 

Quant aux slogans, autres éléments du marketing produit, que l’on retrouve entre autres sur le packaging, sont-ils protégeables ? Nous verrons cela dans notre prochaine IP Alert prévue en Novembre 2020.

  • Date de publication: Septembre 2020
  • Par : Philippe LODS
  • IP Alert : IP ALERT Marques, Dessins & Modèles
  • Sujet(s) : Marques
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